麦当劳低价菜单明年回归，美国快餐业也要价格战吗？

本文摘要：对美国快餐爱好者而言有个好消息，低廉的美元菜单（DollarMenu）新的又回去了。从2018年1月4日开始，麦当劳将在全美获取1美元、2美元、3美元菜单。1美元还包括给定大小的软饮料与吉士汉堡；2美元菜单则还包括小杯McCafe饮品与培根双层牛肉汉堡；而快乐乐园餐与三层吉士汉堡则归属于3美元菜单菜品。“由于我们没更有人的价值主张，在过去的几年里，我们早已丧失了许多顾客。 我们期望赢取那些早已深感沮丧的顾客。

对美国快餐爱好者而言有个好消息，低廉的美元菜单（DollarMenu）新的又回去了。从2018年1月4日开始，麦当劳将在全美获取1美元、2美元、3美元菜单。1美元还包括给定大小的软饮料与吉士汉堡；2美元菜单则还包括小杯McCafe饮品与培根双层牛肉汉堡；而快乐乐园餐与三层吉士汉堡则归属于3美元菜单菜品。“由于我们没更有人的价值主张，在过去的几年里，我们早已丧失了许多顾客。

我们期望赢取那些早已深感沮丧的顾客。”麦当劳美国公司总裁ChrisKempczinski说道，“这是一个竞争白热化的市场。”他还称之为，在过去的4年里，麦当劳早已错失了5亿笔交易。

只不过2013年麦当劳在美国市场中止了美元菜单，因为尽管价格低廉受到消费者的青睐（2008年麦当劳14%的销售额由美元菜单获取），但很大地影响了利润率。让低价菜单重返，指出了麦当劳想以低价策略来更有顾客。这一方面是因为在仅次于的美国市场，麦当劳的展现出下滑了很久，另一方面则是因为，低价，仍然有效地。

只不过在中止美元菜单后，为了挽救丧失的市场，麦当劳在2016年初发售了另外一种形式的低价菜单McPick2（从5美元菜单里自由选择两件食品）、“DollarMenuMore”，在此之前的2015年10月开始实行的全日早餐，实质上也是另外一种形式的低价。效果完全是立竿见影的，全日早餐为2015财年第四季度业绩、2016财年第一季度带给了显著的业绩提高，倒数多个季度都被麦当劳在财报中视作挽回业绩的关键。

尽管美国同店销售快速增长依然没返回2011年的高位，但在实施了低价菜单和全日早餐后的2016年，同比销售额早已构建了1.7%的快速增长。不受此激励，从今年4月开始，为了更有更加多客流，麦当劳美国餐厅又开始对饮料折扣广告宣传，所有尺寸的汽水都只买1美元，麦咖啡里有些饮料则不会做到2美元的限时广告宣传。

美国快餐业早已是个非常成熟期的市场，除了价格战，奇特也没更佳的方法在短时间内夺回市场份额。况且从全美餐馆协会（NationalRestaurantAssociation）公布的数据来看，美国餐饮行业的景气指数这几年都不低。麦当劳的竞争对手诸如塔可钟（百胜集团旗下）、Wendy’s、汉堡王也都争相发售了各自的低价套餐。

塔可钟的1美元菜单不但低廉，自由选择还十分非常丰富。现在塔可钟的1美元菜单下有20种自由选择，他们声称在2018年还要减少20多种限时新的菜单。

麦当劳还面对着一些新的竞争对手。金融危机后，美国经常出现了一批比传统快餐喜上几美元、但主打身体健康牌的新式快餐，墨西哥风味快餐ChipotleMexicanGrill就是一例。新的杨家输掉的挑战使得麦当劳的市场份额从2015年的17%降到2016年的15.4%。

专门研究消费者趋势的尼尔森斯卡伯勒调查公司（NielsenScarborough）统计资料的来店顾客人数趋势也印证了麦当劳显然在萎缩消费者。麦当劳CEOSteveEasterbrook曾找来长年为波士顿咨询公司供职的LucyBrady来分析美国食客的不道德变化。

获得的结果还是这个问题：美国人不是不爱人吃快餐了，Wendy’s、汉堡王、ChipotleMexicanGrill都是他们的新去处，但惟独不是麦当劳。兜兜发条之后，麦当劳要求重新启动价格战策略。但这次的价格战策略与以前有所不同，为了更有那些更加侧重身体健康的消费者，麦当劳早已宣告将仍然用于抗生素鸡、新鲜牛肉也将代替冷藏牛肉。

“你无法只回头高端，这不会亲近价格驱动的顾客。”SteveEasterbrook回应。麦当劳美国90%的门店早已签下参予新的美元餐单。这可能会带给新一轮的消费性刺激，却是2016年的来店人数是减少了的。

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